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Weblogs

Posted on 19 August 2008 by jrobes

Millionen Menschen bloggen aktiv, immer mehr Menschen kennen und nutzen Weblogs. Weblogs, so könnte der erste Eindruck lauten, sind zu einem etablierten Bestandteil des Internets und der Medienöffentlichkeit geworden. Doch das wäre ein vorschnelles Fazit. Denn das Massenphänomen Weblogs hat - über zehn Jahre nachdem der Begriff das erste Mal auftauchte - auch eine Reihe von Fragen aufgeworfen. Mindestens drei Streitpunkte lassen sich gegenwärtig identifizieren:

Erschienen in: Andrea Back, Norbert Gronau und Klaus Tochtermann (Hrsg.): Web 2.0 in der Unternehmenspraxis: Grundlagen, Fallstudien und Trends zum Einsatz von Social Software. München (Oldenbourg) 2008, S. 18-25

Erster Streitpunkt: Was bedeutet es für unsere Suche nach „richtigen“ Informationen, Antworten und Wahrheit, wenn das Internet als Leitmedium der Wissensgesellschaft jedem offensteht und – in Form von Weblogs, Podcasts und Vodcasts - offensichtlich auch gerne von vielen genutzt wird? Der Brite Andrew Keen hat diesen Befürchtungen ein ganzes Buch gewidmet, „The Cult of the Amateur“ [vgl. Keen 2007], und viele kritische  Rückmeldungen provoziert.

Zweiter Streitpunkt: Welchen Sinn macht es für den einzelnen Experten oder Wissensarbeiter, aktiv an der Blogging-Community mitzuwirken? Welchen Wert besitzt Expertise im Zeitalter von Open Source und Open Content? Der amerikanische Usability-Experte Jakob Nielsen gibt deshalb gleich die Empfehlung: „Write Articles, Not Blog Postings“! [Nielsen 2007] Andere wiederum sehen hier neue Chancen des Selbstmarketings: „If you’re interested in being a consultant some day, start your professional blog now.” [Jarche 2007]

Ein dritter Streitpunkt betrifft den Einsatz von Weblogs in Unternehmen und Organisationen: Wie lassen sich Weblogs in eine strukturierte und effizienzorientierte Kommunikation von Organisationen integrieren? Wer kann oder sollte im Unternehmen bloggen, und wer hat die Zeit, sich mit Weblogs zu beschäftigen? Tom Davenport, ein renommierter Knowledge Management-Experte, hält der Euphorie um den Einsatz von Web 2.0-Tools in Unternehmen entgegen:
„Perhaps the biggest problem for blogging is the time it takes to read and write blogs. If anything this tool has detracted from productivity, not increased it.” [Davenport 2005, S. 108; Davenport 2007b]

Was sind Weblogs nun? Attraktive Instrumente, um aktiv an der Gestaltung neuer Öffentlichkeiten mitzuwirken? Individuelle Kommunikationswerkzeuge, die sich nur schwer mit den Spielregeln großer Organisationen verbinden lassen? Oder neue Chancen, die Unternehmenskommunikation den Anforderungen der Wissensgesellschaft anzupassen?

1. Weblogs als Kommunikationsform

Durch die chronologische Anordnung ihrer Beiträge lassen sich Weblogs häufig auf den ersten Blick erkennen. Doch über zehn Jahre Weblog-Praxis haben dazu geführt, dass sich hinter diesem Erscheinungsbild ganz verschiedene Arten und Formen von Weblogs verbergen können, mit denen Autoren sehr unterschiedliche Ziele verfolgen.

Merkmale von Weblogs
Weblogs - oder auch Blogs - sind Webseiten, auf denen regelmäßig Inhalte in Form von Texten, Bildern, Sound oder Videos publiziert werden. Diese Inhalte werden dem Betrachter so angezeigt, dass der aktuellste Beitrag (ein Posting) jeweils oben auf einer Seite sichtbar ist. Leser haben häufig die Möglichkeit, diese Beiträge zu kommentieren. Da jeder Beitrag mit einer eigenen URL (Permalink) versehen ist, kann direkt und dauerhaft auf ihn verlinkt werden.
Eine Reihe von technischen Optionen unterstützt die Vernetzung von Weblogs:

  • Verweist ein Autor auf den Beitrag eines anderen Weblog-Autors, so wird dieser automatisch benachrichtigt (Trackback).
  • Mit Hilfe von Pings können neue Einträge automatisch an sogenannte Blog-Portale gemeldet werden.
  • Autoren verweisen auf die von ihnen favorisierten Weblogs häufig in ihrer Blogroll.
  • Die Mehrzahl der Weblogs unterstützt RSS (Really Simple Syndication), ein Format, das von Newsreadern gelesen und so von anderen Nutzern abonniert werden kann.

Diese Merkmale tragen wesentlich zur Entstehung eines Netzwerks bei, das auch als „Blogosphere” bezeichnet wird.
Weblogs, darauf wird immer wieder verwiesen, sind keine neue Technologie. Es sind einfache Content-Management-Systeme, die Interessierten eine Reihe von Schablonen und Templates zur Verfügung stellen. Das ermöglicht auch technisch Unerfahrenen das Publizieren in einem professionellen oder semi-professionellen Layout und hat wesentlich zur Popularität und Verbreitung von Weblogs beigetragen. Dabei haben erste Studien gezeigt, dass der Erfolg von Weblogs durch den Einsatz der „richtigen” Blogging-Technologie maßgeblich unterstützt werden kann (vgl. Du und Wagner 2006). Und zuletzt: Auch das Einrichten und Betreiben von Weblogs werden von vielen Anbietern kostenfrei oder gegen geringe Beträge angeboten.

Entstehung und Entwicklung von Weblogs
Über die Verbreitung von Weblogs kann nur spekuliert werden. 112 Millionen Seiten erfasst zum Beispiel der Weblog-Suchdienst Technorati im Januar 2008, wobei berücksichtigt werden muss, dass viele dieser Weblogs nach wenigen Wochen oder Monaten von ihren Betreibern wieder aufgegeben werden. Beachtenswerter scheint deshalb die Tatsache, dass diese Verbreitung in nur wenigen Jahren erreicht wurde.

Der Begriff „Weblog” taucht zum ersten Mal 1997 auf den Webseiten von Jorn Barger auf. Jedoch erst mit der Verbreitung professioneller Weblog-Publishing Systeme wie LiveJournal oder blogger.com ab 1999 hat die Zahl der registrierten Weblogs ihren Höhenflug begonnen. Weitere Meilensteine der kurzen Weblog-Geschichte: 2002 musste der amerikanische Senator Trent Lott zurücktreten, weil Blogger über politisch umstrittene Äußerungen berichten. 2003 erlangte „Salman Pax”, ein anonymer irakischer Blogger, während des Irak-Krieges große Popularität. Im März 2003 begann der Demokrat Howard Dean den ersten Internet-Wahlkampf um die Kandidatur für die amerikanische Präsidentschaft als Kombination von Weblogs, Online-Wahlkampfspenden und der Online-Organisation von Zusammenkünften seiner Anhänger. 2004 erklärte Merriam-Webster „Blog” zum “Word of the Year” [vgl. Thompson 2006].

Formen von Weblogs
Weblog-Autoren können völlig unterschiedliche Ziele verfolgen. Das hat dazu geführt, dass heute zwischen verschiedenen Formen von Weblogs differenziert werden kann, z.B.:

  • Weblogs als private Journale, die über die persönlichen Befindlichkeiten und Aktivitäten ihrer Autoren Auskunft geben;
  • Weblogs als neue journalistische Ausdrucksformen, die eine Kontrollfunktion gegenüber etablierten Medien ausüben [vgl. Neuberger et al. 2007];
  • Weblogs als Wissensmanagement- und Lerntools, die Knowledge Worker in wissensbasierten Arbeitsprozessen unterstützen [vgl. Schmidt und Mayer 2006];
  • Weblogs als Marketing- und Kommunikationsinstrumente, die es Unternehmen ermöglichen, in neue Beziehungen zu ihren Kunden und Mitarbeitern zu treten [vgl. Eck 2007] [vgl. Jüch und Stobbe 2006].

Vor diesem Hintergrund mag es zwar technisch gesehen eine „Blogosphere” als Gemeinschaft aller Weblogs geben, in der Praxis spaltet sich diese Blogosphere jedoch in eine Reihe von Weblog-Communities auf, die sich um einen Weblog-Autoren, ein Thema oder ein Ereignis bilden. Ein wesentliches Merkmal dieser Communities ist ihre informelle Struktur: Es gibt keine formale Mitgliedschaft, keine Policies und keine Regeln, die den Umgang von Bloggern untereinander bestimmen.

2. Weblog-Nutzung

Mit der steigenden Verbreitung von Weblogs rücken sie immer mehr in den Fokus von Marktanalysen wie auch sozialwissenschaftlicher Begleitforschung. Erste Einblicke in das Nutzungsverhalten von Bloggern und Weblog-Lesern liegen vor.

Umfragen zur Weblog-Nutzung
Das Pew Internet & American Life Project verfolgt seit Jahren die Internet-Nutzung der amerikanischen Bevölkerung. Eine telefonische Befragung im Juli 2006 ergab folgende Informationen zur Weblog-Nutzung:

  • Acht Prozent der Internet-Nutzer, das sind ca. 12 Millionen Amerikaner über 18 Jahren, schreiben ein Weblog.
  • 39 Prozent der Internet-Nutzer, das sind ca. 57 Millionen Amerikaner, lesen Weblogs.
  • Die meisten Autoren nutzen Weblogs als persönliches Tagebuch.
  • 54 Prozent der Blogger sind jünger als 30 Jahre, Männer und Frauen sind annähernd gleich (54 zu 46 Prozent) repräsentiert.
  • 55 Prozent der Blogger nutzen ein Pseudonym, 45 Prozent bloggen unter ihrem richtigen Namen.
  • 59 Prozent der Blogger investieren wöchentlich ein oder zwei Stunden, zehn Prozent mehr als 10 Stunden.
  • Blogger sind in der Regel intensive Internet-Nutzer [vgl. Lenhart und Fox 2006].

In Deutschland ist es vor allem die Forschungsstelle „Neue Kommunikationsmedien” an der Universität Bamberg, die sich der Befragungen und Analysen der Blogging-Community angenommen hat. So ergab die Auswertung einer Weblog-Studie 2005 [Schmidt und Wilbers 2006, S. 2] u.a. folgende Resultate:

  • Das soziodemographische Profil der Gruppe aktiver Blogger entspricht in etwa dem von Pioniernutzern neuer Internet-Technologien: hohe formale Bildung, um die 30 Jahre alt. Das Geschlechterverhältnis ist ausgeglichen.
  • Spaß und Freude am Schreiben sowie der Wunsch, Ideen und Erlebnisse für sich selbst festzuhalten, sind die häufigsten Gründe für das Führen eines Weblogs.
  • Es dominieren Berichte aus dem Privatleben sowie (etwas seltener) dem schulischen, studentischen oder beruflichen Alltag.
  • Weniger als ein Drittel der Autoren bloggt unter einem Pseudonym oder völlig anonym; die Mehrheit gibt in Beiträgen oder auf gesonderten „about me”-Seiten Hinweise auf ihre realweltliche Identität.

Weblogs als Kommunikationsinstrumente
Weblogs sind dialog- und Community-orientierte, persönliche Publikationsinstrumente, die folgerichtig auf den Ebenen des Identitäts-, Beziehungs- und Informationsmanagements [Schmidt und Mayer 2006, S. 8-14] betrachtet und analysiert werden können:

  • Identitätsmanagement: Wer bloggt, gibt Auskunft über sich. Man schreibt unter seinem richtigen Namen (oder auch nicht), wählt ein Thema, einen Stil, einen Publikationsrhythmus und macht eigene Entwicklungen transparent.
  • Beziehungsmanagement: Indem ein Autor in seinen Einträgen auf andere (Weblog-) Autoren und ihre Arbeiten verweist, indem er die Möglichkeiten der Vernetzung nutzt, die Weblogs bieten, z.B. Kommentare, Blogroll, Trackback, baut er soziale Beziehungen auf. Aktiv gesteuert unterstützen Weblogs das Networking ihrer Autoren.
  • Informationsmanagement: Weblogs sind Instrumente, die das persönliche Wissens- und Informationsmanagement unterstützen. Man schreibt, verweist auf Beiträge und Dokumente, kategorisiert („taggt”) und archiviert. Man nutzt Features wie RSS und Dienste wie Newsreader, um andere Weblogs zu lesen. Auf diese Weise sind Weblogs Bausteine eines aktiven und effizienten Informationsmanagements.

3. Weblogs aus Unternehmenssicht

Mit der steigenden Verbreitung und Popularität von Weblogs stellte sich bald auch die Frage, was Weblogs und ihre Community für Unternehmen bedeuten können. Was passiert zum Beispiel, wenn sich Mitarbeiter in privaten Blogs zu unternehmensrelevanten Themen in unvertretbarer Weise äußern? Medienwirksame Fälle von fristlosen Kündigungen, vorrangig in den USA, sorgten dafür, dass einige Großunternehmen, unter ihnen z.B. IBM, BBC, Sun und Yahoo, entsprechende „Blogging Policies” für ihre Mitarbeiter erstellten. Vor allem IBM berichtet sehr offen und detailliert über seine Guidelines.

Guidelines for IBM Bloggers: Executive Summary
1. Know and follow IBM’s Business Conduct Guidelines.
2. Blogs, wikis and other forms of online discourse are individual interactions, not corporate communications. IBMers are personally responsible for their posts. […]
3. Identify yourself […] when you blog about IBM or IBM-related matters. And write in the first person. You must make it clear that you are speaking for yourself and not on behalf of IBM.
4. If you publish a blog or post to a blog and it has something to do with work you do or subjects associated with IBM, use a disclaimer […]
5. Respect copyright, fair use and financial disclosure laws.
6. Don’t provide IBM’s or another’s confidential or other proprietary information.
7. Don’t cite or reference clients, partners or suppliers without their approval.
8. Respect your audience. […]
9. Find out who else is blogging on the topic, and cite them.
10. Don’t pick fights, […]
11. Try to add value. Provide worthwhile information and perspective.

Weblogs und andere Dienste haben nicht nur das Internet, sondern auch die klassische Me-dienlandschaft verändert. Damit rücken sie in den Fokus von Marketing- und Öffentlichkeitsabteilungen, die sich um eine erfolgreiche Platzierung ihres Brands, ihrer Produkte und Services bemühen. Verschiedene Ereignisse haben gezeigt, wie riskant es für Unternehmen sein kann, die neue Öffentlichkeit der Weblogs zu vernachlässigen. Spektakulär war z.B. der Fall des amerikanischen Fahrradschlossherstellers Kryptonite, der eine Rückrufaktion erst einleitete, nachdem ein Video in der Blogosphäre verbreitet wurde, das zeigte, wie man mit einem einfachen Stift ein angeblich hochwertiges Schloss knacken konnte. Der geschätzte Schaden belief sich auf 10 Mio. Dollar [vgl. Löwer 2006].

Wenn es darum geht, wie Unternehmen Weblogs aktiv einsetzen können, werden vor allem zwei Szenarien diskutiert: Weblogs in der externen Unternehmenskommunikation (Corporate Blogs, CEO-Blogs) sowie Weblogs in der internen Unternehmenskommunikation (Enterprise 2.0).

Corporate Blogs
Es gibt eine Reihe von Unternehmen, in denen sich CEOs oder Mitglieder des Senior Managements entschlossen haben, mit Hilfe eines Blogs mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren. Diese CEO-Blogs sollen einen zusätzlichen, authentischeren Kommunikationskanal zu Kunden und Partnern eines Unternehmens öffnen. Einer der prominentesten CEOs, die bloggen, ist Jonathan Schwartz von Sun Microsystems, der auf „Jonathan’s Blog” regelmäßig über aktuelle strategische Themen des Unternehmens berichtet.

Eine andere Einsatzform von Corporate Blogs betrifft das direkte Customer Relationship Management. Ausgewählte Mitarbeiter nutzen Weblogs, um Informationen über Produkte und Services an Kunden weiterzugeben und diesen für Rückfragen zur Verfügung zu stehen. Durch die Kommentarfunktion kann so ein gezielter Dialog mit Kunden und Interessierten entstehen. Ein populäres Beispiel ist der Tiefkühlkosthersteller FRoSTA, der seit 2005 auf diesem Weg mit der Öffentlichkeit kommuniziert.

Enterprise 2.0
Der unternehmensinterne Einsatz von Weblogs wird heute vor allem unter dem Stichwort „Enterprise 2.0″ diskutiert. Im Vordergrund von „Enterprise 2.0″ steht allerdings nicht mehr die Einführung einer einzelnen Technologie wie z.B. Weblogs, sondern eine übergreifende Auseinandersetzung mit dem Potenzial von Web-2.0-Diensten. Ausgangspunkt ist die Beobachtung, dass bestehende Unternehmensinfrastrukturen den Anforderungen von Wissensarbeitern häufig nicht mehr gerecht werden. Obwohl ihnen eine breite Palette an Kommunikationsmöglichkeiten zur Verfügung steht, ist Knowledge Work bis heute in weiten Teilen „unsichtbar”. Das implizite Wissen von Wissensarbeitern, ihre Erfahrungen und Ideen, zugänglich zu machen, wird als zentrale Managementaufgabe verstanden.

Wie in allen Change-Prozessen spielt auch bei der erfolgreichen Einführung von Weblogs das Management eine zentrale Rolle. Mit Blick auf die Erfahrungen, die z.B. die Investmentbank Dresdner Kleinwort Wasserstein (DrKW) in den vergangenen Jahren bei Einführung und Nutzung von Web-2.0-Diensten sammeln konnte, hebt Andrew McAfee als Erfolgskriterien hervor: „a receptive culture”, „a common platform”, „an informal rollout” sowie „managerial support” [McAfee 2006, S. 26f.].

Wie in der Einleitung bereits angedeutet, gibt es auch Stimmen, die den positiven Beitrag von Weblogs und anderen Web-2.0-Diensten in Frage stellen. Skeptikern geht es vor allem um die Frage, inwieweit eine partizipative Unternehmenskultur die Voraussetzung für die Einführung von Web 2.0-Instrumenten ist (und nicht deren Ergebnis) und wo in hierarchisch strukturierten Unternehmen die Grenzen von Partizipation und Offenheit liegen [vgl. Davenport 2007a]. Andere befürchten, dass Web-2.0-Angebote das Schicksal früherer Wissensmanagement-Technologien teilen und nach euphorischem Start von Mitarbeitern nicht genutzt bzw. akzeptiert werden [vgl. Carr 2006].

4. Schlussbemerkung

Die Popularität von Weblogs ist ungebrochen. Sie sind Teile der Medienöffentlichkeit, denen Marketing und Öffentlichkeitsabteilungen in Unternehmen die entsprechende Aufmerksamkeit widmen. Sie sind darüber hinaus ein Instrument, das mehr und mehr Knowledge Worker für ihr persönliches Wissensmanagement nutzen. Über das Potenzial von Weblogs in der internen Unternehmenskommunikation wird diskutiert. „Enterprise 2.0″, aber auch „Wissensmanagement 2.0″ und „E-Learning 2.0″ sind entsprechende Stichworte. Deutlich ist heute schon,

  • dass der Einsatz von Weblogs vom Vorhandensein einer partizipativen Unternehmenskultur nicht zu trennen ist,
  • dass die Unternehmenskommunikation keine Nachbildung von „Web 2.0″ sein kann, da Unternehmen in einem gegebenen wirtschaftlichen Umfeld mit konkreten Rahmenbedingungen agieren müssen, die auch das „Innen-/Außen”-Verhältnis bestimmen.

Noch ist die Zahl der „Best Practices” auf diesem Gebiet klein. Befürworter wie Kritiker von Web 2.0 weisen allerdings darauf hin, dass zukünftige Generationen von Mitarbeitern ihre Erfahrungen mit entsprechenden Angeboten in die Unternehmen tragen und so die Diskussion um eine offene „read & write”-Kultur fortführen werden.

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3 Comments For This Post

  1. Jeff Paul Says:

    This blog Is very informative , I am really pleased to post my comment on this blog . It helped me with ocean of knowledge so I really belive you will do much better in the future . Good job web master .

  2. Mika Says:

    Ich bin durch Zufall auf diesen Artikel gestoßen und muss sagen das er echt klasse ist und absolut up to date obwohl er von 2008 ist.

    Klasse!

    Viele Grüße Mika

  3. hemmerl Says:

    Ich fand den Vortrag zu den mobilen Apps sehr interessant und finde, dass sie in der Schule durchaus zum einsatz kommen kann. In der beruflichen Ausbildung gibt es viele Inhalte, die in Lehrbücher nur bedingt bearbeitet werden können, da manche Bereiche sich derart schnell weiter entwickeln und über Apps viel schneller und flexibler vermittelt werden können. Methodisch ist das Arbeiten mit Smartphones in meinem Bereich,zumindest ansatzweise zu Recherchen im Internet, schon alltäglich. Über den Vortrag habe ich ich weitere Anregungen erhalten. Natürlich ist es derzeit schulrechtlich problematisch sensible Daten zu verbreiten. Jedoch bietet die Arbeit mit Lern- und Leistungsportfolios Möglichkeiten, nicht nur inhaltlich und didaktisch die technischen Möglichkeiten zu nutzen, sondern im Rahmen von Teamarbeit auch Sensibilität mit Feedback zu üben.
    Ich halte es für erforderlich, dass die Möglichkeiten mit den Schulbuchverlagen auch kommuniziert werden.

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  1. Weblogs · Says:

    […] News » News News Weblogs2008-08-25 21:09:41Verweist Beiträge und Informationsmanagement unterstützen. Man schreibt, […]

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  3. Trackbacks und Pingbacks (1.) « Grautigers Spielwiese Says:

    […] ich mich erst rantaste, was das ist: Trackbacks und Pingbacks. In diesem (m.E. hervorragenden) Blogartikel steht: - “Verweist ein Autor auf den Beitrag eines anderen Weblog-Autors, so wird dieser […]

  4. Blogs zum Thema Mediation, Konfliktmanagement usw. « Anderland consulting + coaching Says:

    […] grundsätzlich empfehlenswerten umfangreichen Weiterbildungsblog von Jochen Robes findet sich eine aktuelle Diskussion des Nutzens der Blogtechnologie u.a. im Beratergewerbe, mit einem Überblick über die Geschichte […]

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